나이키 주가 12년 만에 최저…중국 부진에 러닝화 경쟁까지 겹쳤다

글로벌 스포츠 브랜드 나이키의 주가가 12년 만에 가장 낮은 수준으로 내려갔습니다. 중국 시장에서 현지 업체와의 경쟁이 거세진 데다 러닝화 시장에서도 신흥 브랜드가 빠르게 성장하면서 실적 회복에 대한 우려가 커지고 있습니다.

주가 12년 만의 최저 수준

17일 뉴욕증시에서 나이키 주가는 전 거래일보다 4.03% 떨어진 39.09달러에 거래를 마쳤습니다.

이는 2014년 9월 이후 가장 낮은 종가입니다. 2021년 11월 기록했던 역대 최고가 177.51달러와 비교하면 약 78% 하락한 수준입니다.

주가 하락의 배경에는 실적 둔화와 중국 시장 부진, 경쟁 심화, 유통전략 수정 등에 대한 시장의 우려가 자리하고 있습니다.

매출 정점 이후 회복 지연

나이키의 연간 매출도 과거 고점에서 크게 벗어나지 못하고 있습니다.

2024 회계연도 매출은 513억6200만달러로 정점을 기록했지만 2025 회계연도에는 약 463억달러로 감소했습니다.

2026 회계연도 매출 역시 약 464억달러에 머물면서 최고 실적을 기록했던 시점과 비교해 약 10% 낮은 수준을 유지했습니다.

같은 기간 순이익은 31억달러로 전년보다 3% 감소했습니다.

중국 시장에서 현지 브랜드와 경쟁

나이키가 특히 어려움을 겪는 지역은 중국입니다.

2026 회계연도 중국 매출은 약 58억5000만달러를 기록했습니다. 지난해 5월 말 끝난 4분기 중국 매출도 약 13억달러로 전년 같은 기간보다 12% 감소했습니다.

중국 매출은 8개 분기 연속 감소세를 이어가고 있습니다.

안타스포츠와 리닝 등 중국 업체들이 제품 경쟁력을 높이는 동시에 현지 소비자들의 자국 브랜드 선호 현상까지 강해지면서 나이키의 입지가 과거보다 좁아졌다는 분석이 나옵니다.

중국 내 소비 자체가 둔화된 점도 부담입니다. 7월 중국 소매판매 증가율은 전년 대비 0.6%에 그치면서 시장 전망치를 밑돌았습니다.

유통전략도 다시 손질

나이키는 유통망을 다시 정비하면서 반전을 모색하고 있습니다.

내년 1월부터 일부 대형 유통 파트너의 온라인 판매를 중단하고 자체 플랫폼과 중국 주요 전자상거래 플랫폼의 공식 매장을 중심으로 판매 구조를 재편할 계획입니다.

가격 관리와 브랜드 통제력을 높이려는 목적이지만, 단기적으로는 매출 감소가 발생할 가능성이 있습니다.

JP모건은 유통망 재편 과정에서 약 10억달러 규모의 매출 손실이 발생할 수 있다고 분석했습니다. 이에 따라 나이키에 대한 투자의견을 기존 ‘중립’에서 ‘비중축소’로 낮추고 목표주가도 47달러에서 40달러로 조정했습니다.

러닝화 시장에서도 경쟁 심화

나이키가 직면한 문제는 중국 시장에만 국한되지 않습니다.

러닝화 시장에서는 온과 호카 같은 브랜드가 빠르게 성장하면서 나이키의 시장 지위를 압박하고 있습니다.

나이키가 과거 도매 유통을 축소하고 직접판매 중심의 전략을 강화하는 동안 경쟁 업체들이 유통 현장의 빈틈을 공략했다는 평가도 나옵니다.

실제로 2026 회계연도 나이키의 도매 매출은 275억달러로 전년보다 6% 증가했습니다. 반면 나이키 다이렉트 매출은 177억달러로 6% 감소했습니다.

중국 온라인 직접판매 매출은 29% 줄었고 중화권 영업이익도 20% 감소했습니다.

핵심 종목 중심으로 전략 수정

나이키는 최근 전략 방향을 다시 조정하고 있습니다.

엘리엇 힐 최고경영자는 러닝과 농구 등 핵심 스포츠 분야에 역량을 집중하는 동시에 그동안 축소했던 도매 파트너와의 관계를 다시 강화하는 방향을 추진하고 있습니다.

결국 향후 실적 회복 여부는 새로운 제품 경쟁력을 얼마나 빠르게 확보하는지, 중국 시장에서 반등할 수 있는지, 그리고 유통전략 변화가 실제 매출 증가로 이어지는지에 달려 있다는 분석이 나옵니다.

현재 시장에서는 단기간에 뚜렷한 실적 반전을 기대하기 어렵다는 전망도 나오고 있습니다.

나이키가 과거 글로벌 스포츠 브랜드로서의 경쟁력을 다시 회복할 수 있을지, 그리고 온·호카 등 빠르게 성장하는 경쟁 브랜드와의 격차를 얼마나 좁힐 수 있을지가 앞으로의 주요 관심사가 될 전망입니다.